ET SI ON PARLAIT SNEAKEROLOGIE ?

La sneakerologie désigne cette science de la basket élaborée par Matt Powell, autoproclamé « sneakerologue ». Si la terminologie peut prêter à sourire, sachez que Matt en connait bien plus sur les sneakers que la majorité des collectionneurs, et ce même s’il n’en porte jamais. Avec une approche résolument tournée sur les chiffres (ventes, études de marché, chiffres d’affaire…), ses analyses sont suivies et décortiquées par tous les distributeurs, analystes sportifs et bloggeurs de renom. Pas étonnant que son profil Linkedin fasse partie des 1% les plus visités. Actuellement éditeur et analyste sur SportsOne Source il conseille des groupes d’investisseurs. Oh et pour l’anecdote, il a travaillé directement avec His Airness Michael Jordan.

Bonjour Matt, la sneakerologie, est-ce sérieux ou est-ce simplement une manière astucieuse de vous positionner ?

Matt Lowell : Si le titre est à prendre avec du recul, il n’empêche que je considère les sneakers comme un objet d’étude tout à fait recevable, que ce soit dans la confection, l’achat ou la vente. Je croise principalement trois vecteurs pour produire mes analyses : les bases de données des points de vente fournies par les distributeurs, mes 40 années d’expérience dans le business et mes très nombreux contacts dans l’industrie.

Non seulement vous ne portiez jamais de sneakers mais vous n’en possédez pas une seule paire !?

C’est vrai que je ne suis pas un fan des baskets en tant que telles. C’est vraiment l’aspect business qui m’intéresse. À l’université j’étudiais la sociologie. Ce qui motive les gens à accomplir leurs actions m’a toujours fasciné, notamment les jeunes générations. Et puis sans être un fétichiste du chiffre, les maths m’intéressent.

Celebs endorsements are just hype and fun

Récemment le deal de Drake avec Jordan Brand a beaucoup a fait parler de lui. Assiste-t-on à un changement de paradigme, où les athlètes sont remplacés par des entertainers ?

Contrairement à ce que l‘on pourrait croire, les partenariats avec des célébrités n’ont jamais joué un rôle majeur commercialement parlant. C’est juste de la hype et du fun. La plupart des collaborations ne sont produites qu’à 5 000 exemplaires. À titre de comparaison Nike/Jordan vend 180 millions de paires par an. Quand les marques s’y sont essayées, elles ont subies des cuisants revers*. Même les deals de 50 cent et Jay Z avec Reebok se sont révélés être des catastrophes quand il s’est agi d’élargir l’offre et de s’attaquer au maintsream.

* Wiz Khalifa/MasterP/Converse, Snoop /Adidas, Pharrell/Nelly/Reebok…

Même chose pour cette tendance aux sneakers de luxe désignées par des Rick Owen ou des Raf Simmons ?

Exactement, c’est un phénomène marginal. D’un point de vue commercial cela n’a aucun poids. C’est purement et simplement de l’image.

Crédit photo : Sole Collector

Un phénomène qui est loin d’être marginal, ce sont les Air Jordan. Cela fait maintenant trois décennies que la marque domine le marché. Son hégémonie ne risque-telle pas d’en altérer le prestige ?

Tout d’abord il est important de se rappeler que Jordan ne représente que 10% des ventes de Nike. En termes de chiffres, la marque reste plus ou moins cantonnée au marché du basket. Mais tant qu’elle sera à même de conserver une offre supérieure à la demande rien ne viendra menacer son leadership. Rien n’indique que le déferlement de rétros ne vienne assécher le marché. Les modèles s’écoulent trop rapidement pour cela. Les sneakers Jordan restent du domaine de la consommation ostentatoire. Une dimension essentielle sur le marché de la basket, d’où leurs prix élevés – l’effet Veblen ndlr.

Kanye, Kobe ou LeBron n’arriveront jamais à la cheville de Jordan

Rien ni personne ne pourra donc venir contester la suprématie de la marque ?

Je ne le crois pas. Sans refaire l’historique de la marque, elle a bénéficié de circonstances uniques. Michael a changé le jeu. Aujourd’hui la multiplication des partenariats entre les athlètes et les marques diminue fortement l’impact de ces derniers auprès des clients. Les lignes de LeBron James ou Kobe n’auront jamais la même aura. La collection de Lebron James équivaut à 12% des ventes de Jordan Brand l’année dernière. Même un Kanye West est loin, très loin derrière. Sorti du monde de la mode, comparer l’impact des Concord XI et des Yeezy Red October n’a aucun sens.

À mon avis en quittant Nike, West a perdu l’opportunité de bâtir une dynastie. Qu’avez-vous pensez de son transfert de chez à Adidas ?

Adidas va devoir rentabiliser le contrat en vendant beaucoup de paires. Pour le moment la réputation de West n’est bâtie que sur sa capacité à écouler un nombre très limitée de paires. Les publics sont différents, là encore les précédents Jay Z et G Unit n’inspirent pas à l’optimisme. Quand Kanye West fanfaronne à tout va qu’il quitte Nike car la marque refusait de diffuser ses produits à plus grande échelle, on peut se permettre d’en douter. Pourquoi ne le ferait-elle pas si cette stratégie s’avérait rentable ?

Entre les sorties toujours plus nombreuse ou la multiplication des blogs de sneakersheads, le marché est aujourd’hui en pleine effervescence. Est-on en plein milieu d’une bulle ?

Contrairement aux apparences le marché n’explose pas, il croit à son rythme. Ce qui peut donner cette impression, c’est la grande volatilité des parts de marché entre les différentes catégories de sneakers : les chaussures de basket, celles de course, les casual… Si le marché reste créatif et innovant et que les stocks sont gérés consciencieusement, je m’attends à une croissance moyenne à un chiffre, ce qui est grosso modo le cas depuis 10 ans. Entre le net qui rend les produits très accessibles et augmente les marges, le relâchement des normes vestimentaires au travail, la prédominance des vêtements de sports et des jeans, la démographie, rien n’indique que le cycle est sur le point de s’achever.

Pas même le fait que la mode revienne à une vision plus classique des choses comme avec le dress code NBA, Mad Men ou encore les rappeurs en costumes trois pièces ?

Cela ne concerne que partie infime de la population et ne menace en rien l’hégémonie des sneakers. Pour rappel, il y a quelques années Jay Z exhortait ses fans à s’habiller en costume. Les choses n’ont pas vraiment bougé depuis…

Tous les clignotants sont au vert pour que le marché continue de s’accroitre

Sommes-nous donc condamnés à rester à la merci des services marketing des marques ?

De mon point de vue, les clients sont aujourd’hui plus puissants qu’ils ne l’ont jamais été. Ils n’ont jamais été autant informés.

Pour finir, une question qui dérange mais impossible de ne pas aborder le sujet, le business de la sneakers a un revers de la médaille peu glorieux : conditions de production déplorables, mercantilisme à la limite de l’abrutissement… Comment gérez-vous cet aspect ?

Nike s’est montré exemplaire sur les conditions de travail depuis plus d’une décennie. Il ne faut pas les confondre avec des chaînes comme H&M. Et quoi de plus cool que travailler à Foot Locker quand on débute sa vie professionnelle ?

Hmm à peu près n’importe quel autre boulot Merci beaucoup pour votre temps Matt. Excellente continuation.

Glad to help - Suivez Matt Lowell sur twitter : @MattSOS

[BONUS] KANYE WEST VA-T-IL BOOSTER LES VENTES D’ADIDAS ?

Matt Lowell tient une rubrique sur Forbes, voici la traduction de son papier du 1er mai 2014 : Sneakernomics: Will Kanye West Help Adidas Sales?

L’industrie du disque et le business de la sneaker marchent ensemble depuis des décennies. Rappelons-nous simplement le partenariat entre Run-DMC et Adidas ou les Ramones et leurs Chuck Taylor pour comprendre l’importance de cette relation. Les marques ont travaillé le marché des célébrités pendant des années pour que leurs produits soient visibles

Ces dernières années, les marques ont lancé des collaborations avec des musiciens, des artistes et autres people. La plupart d’entre elles sont très convoitées par les collectionneurs et les fans. Le but de cet article est de comprendre les mécanismes qui sous-tendent ces collaborations.

C’est principalement la hype qui explique que ces collaborations voient le jour. Cette hype marche dans les deux sens. En règle générale, au-delà des paires gratuites pour lui et sa famille, la célébrité n’est pas rémunérée. Le deal lui permet cependant de plastronner en exhibant une chaussure à son nom, tandis que la marque profite de sa notoriété. Les distributeurs choisis pour vendre ce produit ont l’air cool. Chacun des acteurs espèrent être mentionnés dans les médias dédiés à la mode et aux baskets en particulier.

L’implication des célébrités dans le design est très limité. Si peu d’entre elles ont un réel talent en la matière, aucune n’a les compétences pour créer une chaussure. La marque se contente de lui demander ses préférences et ce qu’elle souhaite (« J’adore le bleu et le licornes ») puis personnalise ces données en les incorporant dans le design d’une basket déjà existante.

Ces sneakers ne sont pas vendues ne masse, en général moins de 5 000 unités – par comparaison selon mes analyses de la base de données www.sportsonesource.com, les américains ont acheté plus de 300 millions de paires l’année dernière. Même en cumulant toutes les collaborations, l’impact sur le marché est infinitésimal.

Du fait des faibles quantités mises en circulation, la demande peut-être très élevée et peut aboutir à des enchères un peu folles sur le net. Du fait que ces séries limitées entraine une forte demande, on pourrait en déduire qu’une collaboration aurait pu être un succès à grande échelle. L’histoire récente nous prouve le contraire.

Il y 10 ans, Reebok a tenté le coup via ses deals avec Jay Z et 50 Cent - à l’époque à leur apogée. Quand la S.Carter est sorti pour la première fois, toutes les paires ont été écoulées en un temps record. L’atmosphère était électrique.

Reebok a ensuite décidé d’élargir l’offre à partir de ce succès (ou plutôt cet échantillon d succès). La livraison suivante, légèrement plus importante en quantité, a également connu un gros succès. Reebok a donc continué sur sa lancée, en distribuant aussi les sneakers G-Unit de 50 Cent.

Ces tentatives de commercialisation de masse ont toutes les deux connu un échec retentissant. Le marché n’était simplement pas assez grand au regard du nombre de paires produites. S’en est suivi une série de remise et de commandes annulées et les modèles ont fini dans les bacs soldés des distributeurs. Plus aucune basket ne fut réalisée et le partenariat avec les artistes s’est terminé. Idem pour les Reebok Ice Cream de Pharrell Williams ou son deal avec Palladium qui n’a jamais décollé. Je ne me souviens pas d’une seule collaboration avec une célébrité qui ait abouti à un succès commercial significatif.

La leçon à retenir ici c’est que « limité » veut bien dire « limité ». Ce n’est pas parce qu’un modèle crée l’engouement sur une petite quantité de paires que le succès mainstream sera au rendez-vous, et ce peu importe la popularité de l’artiste ou son succès. Le prix des reventes sur le net n’est en aucun cas un indicateur fiable ou la garantie d’un succès populaire.

Adidas a signé un contrat de partenariat avec Kanye West et Pharrell Williams, tous deux considérés comme des icônes culturels, tout comme Jay Z et 50 cent en leur temps.

Le fait que les marques sortent le chéquier pour débaucher des artistes m’inquiète pour deux raisons. Premièrement les fans et les sneakersheads savent désormais que les artistes sont rémunérés, diminuant ainsi la singularité du lien entre les parties contractantes ; deuxièmement, les marques vont devoir rentabiliser ces deals en vendant de grosses quantités. Les marques qui se manquent dans ce type de challenge le font à leur propre péril. Si l’histoire se répète, les collaborations entre Adidas West et Williams ne seront pas des réussites, commercialement parlant.

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