Aucune musique ne célèbre aussi ouvertement le capitalisme que le Hip Hop. Rien d’étonnant donc que de voir fleurir en son sein des businessmen de génie. Voici une sélection des 10 meilleurs deals de l’histoire du Hip Hop. Un article « 200% crevard malin puissant et rusé ».

10. LES 3 MILLIONS D’A$AP ROCKY

En octobre 2011 Rakim Mayers débarque avec la mixtape Live.Love.ASAP, cinq mois plus tard il signe un deal à 3 millions de dollars avec Sony/RCA – 1,7 pour lui, 1,3 pour son crew A$AP. Même si les termes du contrat ne sont pas publics (et Dieu sait qu’ils importent), le tour de force de Flacko consiste à avoir imposé son identité musicale sans pour autant avoir sorti le moindre album studio. Le buzz crée par sa mixtape (qui remet ces dernières au gout du jour) lui permet d’attirer l’attention nécessaire pour négocier un contrat avantageux et commencer sans plus attendre à récupérer des dollars (fringues, shows…). S’il n’a pas inventé cette stratégie, c’est lui qui a su l’optimiser au mieux. À titre de comparaison, Drake, qui lui aussi s’était fait connaitre via une mixtape, n’avait signé « que » pour 2 millions et 50 Cent pour 1 seul (à une époque autrement plus faste).

Ce qu’il faut retenir — D’une certaine façon A$AP Rocky concrétise un nouveau modèle économique en ces temps de disette pour l’industrie du disque. La stratégie est payante et sert désormais de modèle, à l’instar de Chief Keef qui décrochera 6 millions quelques mois plus tard.

9. RUN DMC SPONSORISÉ PAR ADIDAS

Initialement le titre My Adidas n’avait pas pour but de promotionner les sneakers à trois bandes. Porté par une intuition géniale, Lyor Cohen, un exécutif de chez Def Jam, contacte les représentants de la marque pour arranger un rendez-vous au cours duquel les Run DMC rapperont le morceau en personne devant eux. La réunion n’atteindra pas les espérances de Cohen, Adidas se contentant d’offrir des vêtements gratuits au groupe. Cohen invita alors les patrons au Madison Square Garden, lors d’une étape de la tournée Raising Hell. Sur scène, Run demande alors aux 30 000 fans présents de lever en l’air leurs Adidas. La démonstration fit son effet. Le groupe signa quelques jours après un contrat de sponsoring en échange d’un chèque de 1 million de dollars - une somme importante pour l’époque, surtout pour des rappeurs. Le deal se transformera par la suite en une ligne de vêtements dédiée au groupe.

Ce qu’il faut retenir — L’acte fondateur, celui qui fait basculer le Hip Hop dans la société marchande. Un cas d’école pour les marques et les artistes.

8. 50 CENT INVESTIT DANS VITAMIN WATER

« I took quarter water sold it in bottles for 2 bucks, Coca-Cola came and bought it for billions, what the fuck? » - I Get Money

En 2004, Curtis Jackson, alors au sommet de sa gloire, cherche à diversifier ses avoirs. Au mois d’octobre il annonce un deal avec Vitamin Water. Plutôt que de se contenter de représenter la marque sur le marché en pleine expansion des eaux minérales sportives, le rappeur, poussé par Chris Lighty, devient propriétaire de 10% des parts de la société. Se met alors en marche le rouleau-compresseur médiatique et la commercialisation de la boisson aux raisins, Formula 50. En moins d’un an la marque représente 30% du marché américain. Les revenus annuels grimpent de 100 à 570 millions entre 2005 et 2007. Le 25 mai 2007, Coca-Cola rachète Glaceau pour 4,1 milliards de dollars. 50 Cent repart avec un bénéfice net situé entre 60 et 100 millions de dollars.

Ce qu’il faut retenir — 50 Cent défriche un nouveau créneau et plutôt que de signer un contrat de sponsoring traditionnel, décide de devenir actionnaire au sein de la compagnie. Bien lui en a pris, ce choix lui permet de dégager une plus-value spectaculaire.

7. LE WU TANG CLAN SIGNE CHEZ LOUD

Quand RZA prend les commandes du Wu, il exige que quel que soit la nature du contrat passé avec une maison de disques, il devrait laisser la possibilité à chacun des membres de signer où bon lui semble. Le but étant de parvenir à éviter les situations d’encombrement qui empêche à un artiste de sortir son album si trop de sorties sont programmées au sein d’un même label – ce qui aurait fatalement eu lieu quand un groupe est composé de neuf MC. Ce deal inédit a pu voir le jour en 1993 grâce à la conjonction de trois éléments : RCA/Loud souhaitait ardemment prendre en marche le train du rap et signer des artistes, personne n’imaginait vraiment le groupe vendre beaucoup d’albums et l’avance proposé était faible (60 000$ pour un album et son single). Quelques mois plus tard, chaque major (excepté EMI) comptait un membre du Wu Tang Clan dans ses rangs. Résultat, toutes les maisons de disques se tirent la bourre entre elles tout en participant in fine à la promotion du Clan. Ou quand les préceptes du taïchi sont appliqués à l’industrie musicale…

Ce qu’il faut retenir — Les membres du clan de Staten Island deviennent les premiers artistes à renverser le rapport de force en imposant leurs conditions aux maisons de disques, et ce sans avoir sorti le moindre album !

6. MASPER P DEVIENT PROPRIÉTAIRE

Certains rappeurs aiment à se voir comme des chefs de gang, d’autres se comparent à la mafia, Master P lui a toujours pensé No Limit comme une armée. Si il a révolutionné le game à bien des égards, un aspect marque plus que les autres : son exigence d‘être le seul maître à bord de ses différents business en coupant tout intermédiaire. Lorsque il conclue un deal sans précèdent avec Priority Records, Percy Miller s’arroge non seulement la part du lion mais il s’assure surtout d’être l’unique propriétaire de ses masters ainsi que de ceux de tous les membres du roster No Limit. Qu’il lance une marque de vêtements, une agence immobilière, des lignes de téléphone rose, des films ou des jouets à son effigie, le modèle reste le même : investir son propre argent pour récupérer des profits décuplés si l’aventure se révèle lucrative. Studios et maisons de disques se contente alors de dividendes négociées à la baisse.

Ce qu’il faut retenir — Malgré un talent artistique très discutable, Master P a accumulé une fortune estimée un temps à 350 millions de dollars et a pavé la voie pour toute une génération à venir.

5. LE RACHAT DE ROCA WEAR

Le 6 mars 2007, Iconix Brand Group Inc. rachète pour la somme astronomique de 219 millions de dollars la marque fondée par Damon Dash et Jay Z. Incroyable destiné que celle de Rocawear, ligne de vêtements lancée en 1999 essentiellement sous l’impulsion de Dash suite au refus de la marque Iceberg de rémunérer les rappeurs du crew Roc-A-Fella qui arboraient régulièrement leurs sweats. N’acceptant pas de laisser à d’autres le soin de se faire le moindre dollar sur son compte, le tumultueux entrepreneur, fidèle à sa mantra « Roc-A-Fella or fuck you », lance alors ce qui se révèlera le business le plus florissant de l’époque. Si fondamentalement il n’invente rien que Phat Fram ou Wu Wear n’aient déjà inventé (il débauchera d’ailleurs leurs designers), il pousse aussi loin que possible les recettes précédemment établies pour promouvoir (matraquer) une marque qui sera vendue dans 25 pays.

Ce qu’il faut retenir — Il s’agit tout simplement du plus gros deal de l’histoire du Hip Hop, l’incarnation ultime de la notion de développement horizontal.

4. CASH MONEY OBTIENT 30 MILLIONS D’UNIVERSAL

« I studied Master P, I studied Suge and Diddy, because I didn’t wanna make the same mistakes, I went into it with that attitude like, I ain’t giving them shit—if they wanna fuck with us, they’ll fuck with us how I want them to fuck with us. » - Brian Baby Williams

En juin 1998, un label méconnu de la Nouvelle Orléans annonce un deal démentiel, bien plus lucratif que ceux des têtes d’affiche de l’époque que sont Ruff Ryders ou Roc-A-Fella. Universal accepte de reverser 2 millions dollars d’avance sur trois ans aux frères Williams, ainsi qu’un crédit de1,5 million pour chacun des six artistes qu’ils sortiront annuellement au cours de cette période. En sus, Cash Money Record conserve la propriété de ses masters et de ses droits d’édition, tout en s’arrogeant 80% du produit des ventes ! Pour rappel, les standards de l’époque allouent entre 20 et 25% à un artiste du calibre de Madonna.

C’est Wendy Day qui a négocié les termes de ce que beaucoup considère comme le « meilleur deal de l’histoire de la musique noire ». En laissant jouer la concurrence et en refusant toutes propositions neuf mois durant, elle a réussi à faire monter les enchères autour d’un label dont la plus grosse vente s’élevait alors à 75 000 disques en indépendants – les Hot Boys avec « Get It How U Live ».

Ce qu’il faut retenir — Cash Money a réussi à obtenir d’une major qu’elle les finance uniquement pour presser et distribuer leurs disques, rien d’autre.

3. DIDDY REPRÉSENTE CÎROC

En 2008, Diddy passe un accord avec la société britannique de spiritueux, Diageo. En échange d’une répartition 50-50 des profits, le mogul new-yorkais s’engage à promouvoir Cîroc, une vodka faite en France à partir de raisin. L’homme qui fait rimer Jennifer Lopez et Saint-Tropez pousse au maximum la symbiose avec la marque en la façonnant selon son style de vie. Il positionne le breuvage sur le créneau ultra premium et utilise ses réseaux pour matraquer un alcool encore inconnu il y a peu. En 2007 Ciroc vendait 120 000 caisses par an. Deux ans plus tard, le résultat passe à 400 000 caisses. En décembre 2012, la boisson occupe la deuxième place du marché mondial des vodkas de luxe en écoulant 2,1 millions de caisses. Si Cîroc était revendu aujourd’hui par la maison mère, Diddy serait l’heureux bénéficiaire d’un chèque à 9 chiffres.

Ce qu’il faut retenir — Les résultats sans précédent obtenus démontrent la force de frappe commerciale du Hip Hop, capable de transformer une marque confidentielle en acteur incontournable à l’échelle mondiale.

2. LA REVENTE DE DEF JAM

En avril 1999, Russell Simmons et Lyor Cohen finalisent la vente de la dernière part de leur label au groupe Universal Music. À l’époque il s’agit du plus gros deal de l’histoire du Hip Hop. Les deux hommes empochent 135 millions de dollars. Def Jam se retrouve alors propulsé au même niveau que les légendaires Motown, Island ou encore Interscope. Cette vente marque une étape clé dans l’histoire du rap. Fondé en 1983 sous la férule de de Simmons et Rick Rubin (qui trouvera le nom et dessinera le logo), Def Jam est indissociable de l‘essor du mouvement. Sans Run DMC, les Beasty Boys ou LL Cool J, le rap n’aurait peut-être été qu’un mouvement de mode passager. Ce deal permet au label d’être le premier a véritablement s’inscrire dans la durée et accessoirement de se positionner comme l’une des entreprises les plus fructueuses de l’industrie musicale.

Ce qu’il faut retenir — Def Jam Recording Inc. est premier label Hip Hop à s’élever au statut de major, la première marque Hip Hop à devenir corporate.

1. LE PARTENARIAT DE DR.DRE AVEC BEATS

En 2006, les casques Beats by Dr. Dre sont mis en vente. Fabriqués et distribués par Monster Cable Products, ils sont le fruit de la collaboration entre Jimmy Iovine, patron d’Interscope, et le producteur de légende. Initialement, le label souhaitait voir le docteur s’impliquer dans la promotion de baskets. La légende veut que ce dernier ait répondu : « Fuck sneakers, let’s make speakers ».

Au milieu des années 2000, la mode était à la miniaturisation des écouteurs. Les casques à 300$ étaient réservés à une poignée de techniciens studios et d’audiophiles. Plutôt que de miser sur une longue intronisation des méfaits du son MP3 au public, la stratégie privilégie un degré de visibilité maximale en s’appuyant sur l’esthétique du produit et surtout sur son apparition dans un maximum de clips (pop, rap, électro…). L’exigence de qualité sonore sert de Cheval de Troie. Résultat, en 2012, la part de marché des casques audio de plus de 100$ a augmenté de 73% et Beats représente 64% de ces ventes aux États-Unis. Depuis fin 2012, Monster ne fait plus partie du deal, la production se faisant désormais de façon indépendante. La valeur de Beats Electronics, est évaluée à plus d’un milliard de dollars.

Ce qu’il faut en retenir — En utilisant son image savamment construite depuis 25 ans, Andre Young, jusqu’alors réputé peu intéressé par le business, créé une demande nouvelle, s’accapare la majorité des parts de marché, puis prend enfin le contrôle complet du processus de fabrication : c’est l’alliance ultime entre musique et intégration verticale.

[BONUS] ILS ONT FAILLI FAIRE PARTIE DE LA LISTE

• Le deal entre Jay Z et Samsung qui assure à l’artiste de vendre 1 millions de copies de son album avant même sa sortie.
• La signature d’Eminem par Dr.Dre
• 50 Cent qui fait bondir le cours de ses actions en faisant part de ses investissements sur Twitter
• Kanye West sort les Air Yeezy et amorce à grande échelle la folie des sneakersheads (magasins spé, webzine, retro…)
• Nelly lance Apple Bottom, une ligne de jeans destinées aux femmes dotées de courbes généreuses
• Jay Z fait le coup du dernier album et capitalise dessus jusqu’à son prochain disque
• Master P est le premier à exploiter pleinement le potentiel d’un roster pour promouvoir son label
• Diddy crée Making Da Band, une émission de télé-réalité qui lui permet de signer de nouveaux talents tout en faisant grimper l’audience
• La fuite de la sex-tape de Kim Kardashian qui lui permet de créer parfums, émissions télé, lignes de vêtements et accessoirement d’épouser Kanye West