DRESS CODE NBA, LE BILAN

En octobre 2005, la NBA instaurait un dress code aussi strict que controversé. À l’époque nombreux sont ceux qui considéraient cette mesure comme discriminatoire et cosmétique. Près d’une décennie après les faits, force est de constater que les effets ont été spectaculaires.

Alpha versus Metro

Au milieu des années 2000, le basket-ball américain n’a pas bonne presse. La discipline est celle qui souffre de la plus mauvaise image au sein du big 4 (les quatre grandes ligues sportives US). Qu’importe les affaires de dopage en baseball (MLB), la durée de vie étrangement raccourcie des footballeurs (NFL) ou encore les bagarres à répétition entre hockeyeurs (NHL), les joueurs NBA terminent bons derniers des études qualitatives auprès du grand public. La raison principale ? Avec le départ en retraite de Michael Jordan, la NBA voit toute une génération de basketteurs passer la main. La dynastie Dream Team 1992 (Barkley, Ewing, Robinson… mais aussi les Olajuwon ou Wilkins) fait place à la nouvelle école. Ayant pour la plupart zappé les bancs de l’université, les Vince Carter, Tracy McGrady et autres Jalen Rose tranchent radicalement avec le comportement de leurs aînés, que ce soit sur ou en dehors des terrains. Élevés au rap, ils reproduisent sans complexe les codes du rap matérialiste qui domine les charts (Roc-A-Fella, G-Unit…) : l’argent s’exhibe sans fards, c’est alors l’apogée du bling-bling.

NBAers are showing up to speak at schools and for TV interviews looking like recruitment officers for the Bloods and Crips - New York Post, 2005

Un joueur cristallise sur sa personne tous les traits de sa génération : Allen Iverson. Tatouages, chaînes en or, fréquentations douteuses, casier judiciaire, Iverson c’est la rue qui débarque sur les parquets. Talentueux à souhait, doté d’un cœur immense, s’il est alors un joueur qui peut légitimement aspiré à prendre la relève de Michael Jordan c’est bien lui. Pragmatique, la NBA et ses sponsors ne s’y trompent pas et ajustent alors leur communication en fonction. Problème : la mayonnaise a du mal à prendre. Si le sport aux États-Unis a toujours été pratiqué par des athlètes noirs pour un public blanc, cette fois le fossé est trop grand. Une partie des téléspectateurs commence pourtant à se détourner du basket. Pire, les audiences télé déclinent dangereusement sur les catégories porteuses - celles qui permettent de vendre des créneaux publicitaires. Dans ce contexte, la baston générale du 19 novembre 2004, restée dans les mémoires sous le nom de Malice at the Palace (où les Indiana Pacers les Detroit Pistons et certains spectateurs s’en sont donnés à cœur joie en direct) agira comme un déclencheur. Avec 9 joueurs suspendus sans salaire pour un total de 146 matchs (soit 11 millions de dollars de pertes tout de même), 5 joueurs inculpés et condamnés pour agression (dont les emblématiques Jermaine O’Neal et Ron Artest), la réputation de la ligue est définitivement ternie. Si l’on peut considérer que l’opinion publique amalgame un peu trop rapidement Hip Hop, violence et origines sociales, il n’en reste pas moins qu’il y a péril en la demeure.

Ball like Mellow

Sentant le danger poindre, David Stern, le tout puissant patron de la NBA, se doit de réagir. L’homme qui a sorti la ligue du bourbier dans lequel elle se trouvait à la fin des années 70 n’oublie pas que le contrat de 4 ans avec la chaîne télé NBC prend fin en 2007/2008. Négocié à l’époque pour 1,7 milliards de dollars, il était considéré par beaucoup comme surévalué. Stern décide alors d’opter pour un changement d’image afin de rehausser les relations entre les fans et les joueurs. Toute une série d’actions caritatives sont ainsi mises en place. Réparties entre joueurs et propriétaires, elles visent à lever 100 millions de dollars en cinq ans. C’est donc dans ce contexte que le dress code intervient. Il n’est que l’une des composantes d’une stratégie de relations publiques beaucoup plus large. Les codes vestimentaires ont toujours à voir avec les stéréotypes. L’idée est de mettre à l’aise les clients à l’aise avec les gens qui représentent un business. La NBA ne fait que se plier à cette réalité.

If NBA TV ratings were higher, this never would have come up.

Contre toute attente, le contenu du dress code se révèle beaucoup plus strict que prévu. Primo, il s’applique à toutes les sorties publiques des joueurs : arrivée et départ des matchs, interviews et même en cas de simple présence dans les tribunes. Secundo, les interdits sont légion. Sont explicitement bannis les shorts, les T-shirts, les sneakers et tout l’attirail en vogue à l’époque : do-rags, chaînes et pendentifs qui dépassent de la chemise, mais aussi les casques audio en dehors du bus et des vestiaires ou encore les lunettes de soleil portées en intérieur. Tout manquement est assorti de sanctions financières et de suspensions. Et la NBA veille au grain à garantir l’exécution scrupuleuse de ce code que certains jugeaient inapplicable, n’hésitant pas à renvoyer Joakim Noah ou Dwight Howard au vestiaire pour des pulls jugés trop casual. En 2009, la ligue statue avec le sérieux qu’on lui connait sur le fait d’autoriser ou non les coaches à porter… des cols roulés !

Les drafts de 2003 et de 2013 #HoldYourBreath

Les réactions ne se font pas attendre. Si les propriétaires accueillent cette mesure sans hostilité (nombreux sont ceux qui tentaient de faire passer une mesure similaire au sein de leur club), il n’en est pas de même pour la grande majorité des joueurs. Symbole malgré lui, Iverson déclare : « Ils s’en prennent à ma génération – la génération Hip-Hop. Un meurtrier en costard reste un meurtrier ». Et il n’a pas entièrement tort : les accessoires proscrits sont essentiellement portés par de jeunes noirs férus de Hip Hop, inutile de se cacher derrière son petit doigt. Certains iront jusqu’à parler de racisme larvé. D’autres, comme Charles Barkley, adoptent un discours plus pragmatique : « Les jeunes noirs s’habillent comme des joueurs NBA. Malheureusement, ils ne sont pas payés comme eux. Quand ils doivent se frotter au vrai monde, leurs tenues leur portent préjudice. » Le moins que l’on puisse dire c’est que le Sir n’a lui non plus pas tout à fait tort sur ce coup. Reste un troisième acteur qui ne s’est jamais exprimé sur le sujet : les marques. On n’imagine non sans mal la perte de visibilité occasionnée chez Nike, Reebok et consort. En coulisse les pressions ont du se faire sentir entre Stern et les lobbys. Pourtant la NBA a réussi a imposé sa volonté sans remous apparents.

J’ai entendu dire qu’auparavant les joueurs venaient au stade en survêtement. Ce n’est pas professionnel du tout - Kevin Durant, 2009

Près de 10 ans après sa promulgation le bilan est sans appel. Bijoux ostentatoires et tenues baroques ont définitivement disparu de la circulation. La crise financière aidant, le ching-ching a remplacé le bling-bling. Non seulement, le dress code est parfaitement rentré dans les mœurs NBA, mais ce sont les joueurs qui s’en font les meilleurs ambassadeurs. Désormais habitués à squatter les pages de la presse masculine, chacun de leur look est scruté avec attention. Certains comme Russell Westbrook sont devenus maîtres dans l’art du personal branding, d’autres comme Dwayne Wade ou Lebron James sont des parangons de l’élégance moderne. Évidemment Rome ne s’est pas faite en un jour. Les balbutiements ont tété nombreux, on ne passe pas impunément des bandanas et baggys au coupe semi-slim sans errances - voir les photos ci-dessus.

Aujourd’hui on dénombre une dizaine de joueurs qui ont lancé une marque de vêtements comme Amar’e Stoudemire ou Steve Nash qui possède sa propre ligne de costumes (oui on parle bien du mec sacré MVP alors qu’il se coiffait comme Kurt Cobain). Résultat, en interviews parler fringues est devenu chose courante. On en vient même parfois à se monter un brin circonspect devant tant d’apprêtement pour les quelques secondes de retransmission télé qui précédent l’entrée des athlètes au vestiaire. Soit dit en passant pour diffuser ces images ABC/ESPN a dû débourser 2,4 milliards de dollars, soit une somme en hausse comparée aux précédentes négociations. #DavidSternToldYou!

Le vestiaire du Miami Heats est devenu l’un des hauts lieux de la mode.

3 QUESTIONS À BRANDON WILLIAMS, STYLISTE NBA

Conséquence logique de toute cette effervescence sartotiale, il est de bon ton pour les joueur de faire appel à un styliste. Brandon Williams compte parmi ses clients Michael Redd, Mike Conley, Matt Barnes ou encore Baron Davis.

Quel est le plus grand challenge lorsque l’on collabore avec de jeunes joueurs ?

Face à un jeune joueur qui s’habille street, le truc le plus dur à lui faire comprendre c’est que le fit (la coupe, la taille) c’est capital. C’est ce qui fait qu’un look ou réussi ou une catastrophe. En revanche, contrairement à une idée reçue, le fait d’habiller de grands, voir de très grands gabarits, n’a pas tant d’importance. Au final cela ne change pas drastiquement la donne.

Less is more, style over fashion, taste over everything

Cela fait maintenant presque une décennie que le dress code est en application, quel bilan en tirer ?

Indéniablement il a établi les standards pour les autres ligues et a donné une opportunité sans pareil aux joueurs de se distinguer en dehors des terrains, de faire du personal branding. Le dress code est avant tout l’affirmation d’une exigence : quelque soit son style, il doit être classe et soigné. Le choix d’un style renvoie à la considération apportée à l’environnement dans lequel on évolue et aux autres personnes qu nous entourent. L’élégance est en soi une forme de succès

Histoire d’être au gout du jour, quelle est la dernière tendance en vogue parmi les joueurs NBA ?

Ce qu’on appelle la air tie : boutonner sa chemise jusqu’en haut sans porter de cravate. Il y a aussi les ourlets sur des pantalons cintrés au niveau des chevilles.

Suivez Brandon sur twitter @brandwills

[BONUS] RETROUVEZ L’INTERVIEW DE BRANDON WILLIAMS EN INTÉGRALITÉ