CES RAPPEURS ET LEURS LABELS

Def Jam, Cash Money, Roc-A-Fella, G-Unit… l’histoire du Hip Hop est marquée par les rappeurs scandant à tout va le nom de leurs écuries. Mais qu’apporte la création de ces labels aux artistes ? Quelles marges de manœuvre permettent-ils ? Bref, question simple : c’est quoi un label ?

Au sens large un label est une société chargée de découvrir, signer, produire, éditer, distribuer et promouvoir les enregistrements d’artistes. De prime abord on peut considérer que label et maison de disques sont synonymes. Ce n’est pas faux mais cela masque la grande disparité qui existe entre les différentes structures. En effet, rien qu’aux États-Unis Billboard a dénombré pas moins de 2 000 labels. Tous ne se valent pas. Entre un artiste-entrepreneur qui repeint un van aux couleurs d’un logo, ouvre une ligne téléphonique et distribue quelques cartes de visite (investissement suffisant pour monter un label) et un conglomérat international comme Warner, il existe un fossé. La question de la marge de manœuvre dépend directement de celles liées à l’investisseur et à la distribution.

À peu près n’importe qui peut lancer un label

Pour un artiste, signer sur un label ne doit absolument pas être une fin en soi. Que l’on considère cela juste ou injuste, un label s’arroge une partie de tous ses revenus. Il sera surtout en charge de promouvoir et marqueter sa musique. Il est donc vital de comprendre un minimum comment fonctionne l’industrie (édition, droit des contrats, copyrights, royalties, comptabilité…) avant de s’engager entre 5 et 7 ans, soit pour la majorité des artistes l’entièreté de leur carrière. Combien de rappeurs ont vu leur parcours stoppé net pour avoir signé un deal bancal et/ou avec un label ne possédant ni l’expérience, ni le savoir-faire en la matière. Quelques exemples ? Le cas de Young Thug, empêtré avec une avance ridicule de 15 000$ ; TVT Records qui malgré les disques de platines de Lil Jon a fait faillite à cause d’une gestion financière chaotique ; ou encore les albums jamais sorties ou sorties trop tard comme Azaelia Banks et Lady of Rage.

On distingue traditionnellement deux grandes catégories de labels : les majors et les indépendants. On appelle major (ou labels majeurs) les trois grands groupes internationaux qui s’accaparent 75% du marché de la musique, soient Universal Music Group, Sony Music Entertainment et Warner Music Group – le Big Three. Sous la férule de leurs actionnaires, ils répondent essentiellement à des impératifs financiers (cours de la bourse et montant des dividendes). Diversifiés (cinéma, l’électronique, la téléphonie, l’informatique…), le business de la musique ne représente qu’une part minoritaire de leurs activités. Ces maisons de disques sont subdivisées en multiples mini-sociétés appelés labels subsidiaires. Opérant sous le couvert de la maison mère, ils bénéficient d’une plus grande autonomie au niveau de la direction artistique mais restent redevables comptablement parlant. Par exemple Universal est composé de Motown, Republic, Interscope et Island/Def Jam ; Sony de Sony, Epic, Columbia Records, Jive et J Records.

Est-ce si bandant d’être indépendant ?

Les labels indépendants (ou indies) sont des compagnies dépourvues de bailleurs de fonds. Leurs moyens financiers sont donc infiniment plus réduits. Si une major est composés de centaines d’employés répartis en une multitude de départements dédiés au développement d’un artiste (juridique, A&R, marketing, promotion…), chez un indépendant il se peut que ce soit la même personne qui découvre l’artiste, appelle les stations de radio et développe le plan média. Monter un label indé implique donc d’investir à perte, de faire face à d’énormes charges de travail ainsi qu’à une pression comptable sur chaque projet. Bien souvent ces labels collaborent avec d’autres indépendants (studios d’enregistrement, ingénieurs, designers…) afin de contrôler les coûts et se focaliser sur le développement du produit, le marketing et la vente. Histoire de flouter cette présentation très théorique, les majors possèdent également leurs labels « indépendants » (RED Distribution gère pour Sony un réseau de près de 60 labels) et distribuent parfois la musique des indés.

Quelques labels indépendants : les sudistes de Swishahouse (Chamillionaire, Slim Thug, Mike Jones …), Stones Throw (le denier Snoop) ; en France : Because Music (Booba) ou Golden Eye Music (Joke).

Les majors étant d’énormes machines de guerre, elles offrent une certaine sécurité à leurs artistes, des moyens financiers et de nombreuses connections (accès aux médias généralistes, distribution, rotations en radio…). Ce confort a un prix : les artistes sont leurs employés. Ils ne sont pas engagés pour créer leur musique mais pour produire la musique décidée par leur employeur. Le contrôle artistique est restreint. Pour ceux dont c’est le premier disque (et dont la marge de négociation est forcément réduite en comparaison d’un Kanye West), la plupart du temps le label choisit les producteurs, les studios, les musiciens et supervise les sessions d’enregistrement. Cette rigidité ne présente pas forcément que des inconvénients. Beaucoup de rappeurs français gagneraient à être drivés par des professionnels que ce soit au niveau de l’image (du style vestimentaire aux médias trainings) ou du son - les conseils des potos du quartier ne sont pas forcément les plus pertinents pour aider un artiste à affiner son identité musicale.

Et si pour percer, bercer les gens de bonnes musique il faut signer sur des labels qui ne pensent qu’au fric, je le fais…

Un label indépendant bénéficie lui d’une marge de manœuvre totale au niveau artistique. Du fait de sa structure légère, il est plus réactif aux nouvelles tendances et répond plus rapidement aux demandes du marché. Cette flexibilité n’est pas possible au sein des majors. Ces dernières ont donc développé les sous-labels. Si le phénomène précède l’avènement commercial du Hip Hop, il prend un tour particulier avec ce dernier. Deux facteurs viennent expliquer : d’une part l’incompréhension des exécutifs face aux codes de cette culture, de l’autre, les rappeurs eux-mêmes animés par l’esprit d’entrepreneuriat. Les majors vont pragmatiquement déléguer une partie de leur attribution à ces labels qui sont plus proches de la rue et plus aptes à dénicher des talents. Ainsi après une première vague dans les années 80 (Tommy Boy, Rap A Lot, Def Jam…), la création d’un label devient un passage désormais obligé dans le parcours d’un rappeur-entrepreneur. Bien sûr tous ne survivent pas, mais on assiste à quelques belles réussites qui s’inscrivent dans la durée, de Roc Nation à Bad Boy en passant par Top Dawg Entertainment.

La marge de manœuvre de ces sous-labels varie énormément d’une situation à une autre. Si Cash Money Records a réussi l’impensable en 1999 en obtenant qu’Universal se contente de les financer et de les distribuer, dans tous les autres cas de figure, le label bénéficie d’une liberté artistique qui n’est jamais totale. S‘il s’est écoulé plus de deux années entre la sortie de Habits & Contradictions et Oxymoron de Schoolboy Q, c’est notamment dû au fait qu’Interscope exigeait que l’opus contienne au moins trois singles calibrés pour les radios tandis que Q ne souhaitait en placer qu’un seul. Signer en major évite ben souvent la multiplication des intermédiaires. Prenons le cas de G-Unit Records. Le label de 50 cent était il y a encore peu signé sur Shady Records (Eminem), structure elle-même signée sur Aftermath, le label de Dr Dre (le culturiste botoxé qui vend des casques ndlr), lui-même sous contrôle d’Interscope, label subsidiaire d’Universal. Soit un bon paquet de pourcentages à déduire de la vente de chaque disque. Les labels des rappeurs restent sous contrôle de leur maison mère, cette dernière s’accommodant très bien de cette situation tant que les chiffres suivent.

… avec le recul la vérité a dû leur plaire, il parle de moi en exemplaires – Doc Gynéco, L’homme qui ne valait pas 10 centimes

Lancer un label présente également un aspect stratégique : cela permet d’optimiser son succès. Un MC et son crew étant en moyenne hot entre 3 et 5 ans, la structure sert à rentabiliser au maximum cette période faste. C’est d’abord un excellent moyen de faire du personal branding, d’acquérir plus de visibilité et ainsi de faire éclore d’autres partenariats (mode, spiritueux, etc.). Un label permet aussi de bâtir un roster. Master P a été le premier a exploité pleinement ce filon à la fin des années 90 avec No Limit (tournées communes, contrats collectifs, multiplication des sorties…). Au temps de sa splendeur 50 Cent déclinait sa marque via une série de clones (Lloyd banks, Young Buck, The Game…). In fine, un label permet à toutes les parties de s’y retrouver.

3 QUESTIONS À WENDY DAY

Wendy Day est une légende pour tous ceux qui s’intéressent au business du rap jeu. Connue pour avoir collaboré avec 2Pac ou Eminem (entre autres car la liste est longue), on lui doit l’avènement du « meilleur deal de l’histoire de la musique noire » id est les 30 millions de dollars décrochés en 1999 par Cash Money - voir la vidéo ci-dessus. Ayant ouvrée une bonne partie de sa carrière (et bien souvent gracieusement) pour rééquilibrer les rapports entre artistes et maisons de disques, elle est experte reconnue sur ce sujet.

Est-ce toujours une bonne chose pour un rappeur de lancer son label ?

Certainement pas, tous les rappeurs ne sont de bons entrepreneurs. Diriger son propre business exige des qualités bien particulières OU la faculté d’engager des gens dotées de ces qualités. Même Jay Z a eu besoin de Damon Dash, ya know ? Certains artistes sont plus à l’aise avec une major qui leur dit quoi faire, comment le faire et quand le faire. Et puis il ne faut pas oublier que tout cela coute de l’argent. Sans un minimum d’un million de dollars à investir, c’est dur de réussir en tant qu’indépendant.

Les artistes mis avant sont-ils vraiment aux responsabilités ? C’est assez dur de s’imaginer Chief Keef (18 piges et codéïné toute la journée) s’occuper du droit de contrats ?

C’est sûr mais il doit très certainement avoir un partenaire ou un CEO qui s’occupe des opérations courantes et gère la société pour/avec lui. Dans ce business il faut avoir l’intelligence de déléguer certaines tâches à des gens plus capables que soi, de savoir reconnaitre ses faiblesses pour engager les bonnes personnes. Les frères Williams ont sur ce point été très malins en sachant écouter les conseils des gens plus expérimentés qu’eux, ce qui n’est pas chose forcément évidente. Puis ils m’ont laissé dire non à tous les deals à la noix qui leur étaient proposés initialement, laissant les investisseurs monter les enchères entre eux. Résultat, en deux ans à peine, ils ont signé ce deal historique.

Pourquoi, contrairement aux autres styles musicaux, les rappeurs sont-ils si prompts à lancer leurs labels ?

C’est à mon avis dû au fait que les rappeurs ont plus de difficultés à signer ET qu’ils ont sont naturellement animés par cet esprit d’entreprise. Le Hip Hop est également plus rentre-dedans. Historiquement, il a toujours fallu que l’on balance des coups de pied dans la porte pour obtenir quelque chose, rien ne nous a été offert. Et puis ces dernières années, les rappeurs ont vu leurs pairs réussir, nombreux ce sont dits « si Jay Z ou Birdman l’a fait, pourquoi pas moi ? ». Le milieu est par nature très compétitif.

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