Sortie en 1995, la onzième édition de la franchise Air Jordan est très certainement le modèle le plus couru des sneakershead, des aficionados de basket et des admirateurs du numéro 23 des Chicago Bulls. Retour sur un phénomène culturel et commercial.
La combinaison gagnante ? 23 + 11
Plus qu’une basket, la Air Jordan XI est un objet de culte qui soufflera prochainement ses 20 bougies. L’engouement ne s’est jamais démenti, ce qui est particulièrement remarquable pour un phénomène de mode. Acheter une paire de Jordan c’est s’accaparer un part du prestige du plus grand basketteur de l’histoire. C’est devenir actionnaire du rêve américain. S’il est une chose que Michael Jordan symbolise à merveille c’est l’instinct de compétition exacerbé avec en ligne de mire la victoire. Et uniquement la victoire. Les AJ XI incarnent cela plus qu’aucun autre des 28 modèles de la franchise. Sorties pour la saison 1995/1996, elles marquent le retour complet de His Airness sur les parquets. En termes de chiffre et de distinctions c’est l’exercice le plus mémorable de l’histoire de la NBA (qui fêtait pour cette occasion son cinquantième anniversaire).
The Air Jordan XI is everything a basketball sneaker should be.
MJ remporte absolument tout ce qu’il y à gagner, individuellement ou collectivement. Il s’adjuge tous les titres de MVP (de la saison régulière, de la finale, du All-Star Game), celui de meilleur marqueur, et les nominations dans la All-NBA first team et la All-Defensive first team. Autour de lui est réunie la meilleure équipe à avoir jamais foulé les parquets. Les Chicago Bulls établissent haut la main le record de victoires en saison régulière avec 72. La route vers une nouvelle bague de champion sera une promenade de santé, l’équipe ne concédant que 3 défaites en playoff ! En prime il inscrit neuf fois 40 points ou plus avec les AJ XI.
L’édition Space Jam, portée dans le film du même nom.
Les Air Jordan XI doivent également leur réputation à la qualité de leur design bien sûr. Légères, proportionnées, parfaitement équilibrées elles sont l’incarnation ultime de la chaussure de basket-ball. À tel point que l’accessoire qui les met le plus en valeur est le short. Les porter avec un jean reste périlleux, le mieux étant un camo à mon humble avis. Cette allure quelque peu futuriste et intemporelle est l’œuvre d’un homme : Tinker Hatfield. Le designer n’est pas un inconnu puisqu’il affiche à son palmarès d’autres modèles étiqueté Jump Man et qui ont les faveurs des collectionneurs : les Air Jordan III et Air Jordan IV. On lui dit également dans un autre registre les Air Max 1 (et cette révolution qui rendit le coussin d’air visible) ou la réplique des Back to the Future Part II. Hatfield est une légende, le Michel Ange des sneakers.
The XI’s embody what designers must consider before they create something new
Diplômé en architecture, il s’est inspiré d’une tondeuse à gazon pour définir leurs silhouettes. Ce sont les premières chaussures Nike ou Jordan qui utilise du cuir et de la fibre de carbone, ce qui explique certainement leur esthétique novateur. Fait amusant Hatfiled s’est attelé au design de la chaussure alors que Michael Jordan était encore à la retraite et n’avait pas annoncé son comeback. Persuadé de son retour imminent il a trouvé une source de motivation dans les remarques acerbes de ses collègues de Nike qui selon ses dires lui auraient mis des bâtons dans les roues. Il s’est ainsi mis en tête de réaliser « les meilleures Jordan jamais sorties » - Retrouvez Tinker Hatfiled en interview ici.
L’un des premiers croquis des Concord
Depuis leur sortie les Air Jordan XI ont connu 15 rééditions. À chaque fois les différents coloris ont connu la rupture de stock. Outre le modèle initial Concord, les plus marquants ont été les Space Jam, les Bred (ci-dessous) et les All Black. Il existe ensuite une multitude de variations qui ferait vite passer les adorateurs des XI pour des membres d’un secte. Une différence de ton de la semelle (du gris bleu ou bleu légèrement grisé) ou un furtif changement de couleur du logo et vous voilà en présence d’un collector.
MJ remporte le concours intergalactique de dunks avec ses Jordan 11 dans Space Jam
Comme exposé précédemment les qualités intrinsèques du modèle ne sont pas étrangères à son succès. Cependant impossible de faire l’impasse sur le bazooka marketing que Nike déploie. La marque a ainsi transformé les fans d’une icône sportive en communauté de consommateurs aliénés. Le témoin se transmet de générations en générations. Le nombre d’adeptes n’a fait que grandir exponentiellement. Fait intéressant, au milieu des années 90 alors que MJ était au summum de sa gloire (Dream Team, premier Three-Peat) il se vendait alors plus de Timberland Boots que de baskets Jordan. Nike a ainsi mis en place une subtile stratégie marketing qui alterne entre relation privilégié et frustrations savamment entretenues. Quadrillant les blogs, sites et réseaux sociaux, Nike s’est ouvert de nouveaux débouchés. Internet a permis d’amplifier le nombre de mavens et de clients relayant le prestige des collections. Ces derniers se révèlent plus efficaces que n’importe quelles publicités.
Les Air Jordan XI Bred, ressorties l’année dernière.
Symbole de ce marketing outrancier, la réédition des Concord en 2011 dans leurs versions originelles. Le modèle était inédit dans le commerce depuis sa sortie en 1995. Comme à son habitude Air Jordan distille les informations au compte-goutte selon un plan d’action qui ne doit rien au hasard. Près d’une année s’est écoulée entre la première annonce d’une réédition (le 27 janvier) et la sortie proprement dite (le 23 décembre). Résultat le matin de la sortie, des émeutes ont éclaté devant les magasins. Provoquant la stupéfaction des néophytes qui découvraient pour l’occasion le phénomène. Ces informations sont quand même à prendre avec des pincettes.
Des émeutes savamment mises en scène, des amendes qui assurent le buzz
En expert de la communication, il ne serait pas aberrant d’imaginer que les échauffourées aient été montées, ou du moins entretenus, par les sbires de Phil Knight. Après tout le manager des Beatles payait de sa poche quelques collégiennes pour se rouler par terre à la vue de leurs idoles. Elles entrainaient ainsi les autres groupies à en faire de même, par effet de mimétisme. Cet effet de manche déclenchait ce qu’on n’appelait pas encore le buzz. [Pour rappel les chaussures étaient disponibles en précommande plus d'un mois à l'avance...]. Autre technique marketing ravivée pour l’occasion, la transgression. Quand sont sorties les Air Jordan I Michael les portait rouges. Couleur formellement proscrite par le règlement NBA. Nike décida de payer comptant les amendes afin de créer de l’émulation médiatique à moindre frais. En 1996 rebelote. Jordan a dû s’acquitter d’une amende de 5 000$ chaque fois qu’il arborait les Concord noires et blanches, alors que ses coéquipiers portaient des sneakers complètement noires.
Je n’ai pas pu résister au plaisir de poster ma modeste collection
On ne peut s’empêcher de dénoter le virage à 180° opéré par Nike sur un point : la rareté. Afin de conserver le prestige, le caractère exclusif de ses modèles la marque à la virgule ne mettait en circulation qu’un nombre limité d’exemplaires. Il s’agissait d’éviter que la base ne soit rassasiée pour la tenir constamment en haleine. Peu d’entreprises peuvent se permettre de mettre en place ce genre de stratégie. Nike oui, grâce à la profondeur de son catalogue et à son lien avec le marché. Moins d’un an après la sortie des Concord ce sont les Bred qui sont rééditées. Puis entretemps les VII, les IV… Et en quantité importantes. Tout le monde trouve ainsi Jordan à son pied. Autrefois objets de convoitise, les JoJo se propagent. [Lorsque je travaillais à Foot Locker à Londres les vendeurs eux-mêmes se réservaient des boîtes, les clients attendaient devant les portes à l'ouverture, si bien que le jour de la sortie, en fin de matinée aucune boite de la Jordan I n’était disponible].
Un zénith qui annonce le creux de la vague ?
On n’imagine même pas la plus-value enregistrée par l’équipementier. Mais ce faisant le risque est grand de tuer la poule aux œufs d’or en anéantissant son aura. La franchise est-elle en danger ? Une chose est sûre, si la qualité des prochains modèles équivaut à celle de la 28ème sortie, il y a de fortes qu’aucun ne vienne détrôner les Air Jordan XI Concord. Dernière remarque en forme de conclusion, il est quand même paradoxal de voir Jordan (la marque) régner sur le streetwear alors que Jordan (le basketteur) s’habille de manière pour le moins douteuse. Preuve en est avec ce Tumblr hilarant qui lui est dédié : What The F*** is Michael Jordan Wearing?
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Aurélien7
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C’est vrai que les Air Jordan 6 Retro Infared sont de sérieuse prétendantes au titre de meilleurs modèles. À débattre.